Argentina Actual

Por Santiago Bilinkis
Hace un año y medio atrás escribí un post anticipatorio sobre la futura muerte de la marca Officenet. Hoy es el día en que Officenet finalmente deja de existir.

Los análisis que hacía ese post sobre la fuerza de la marca en comparación con muchas marcas de consumo masivo siguen siendo ciertos (ver ésto y ésto). Y por más que en los comentarios de aquel momento alguien argumentaba que el volumen de búsqueda no era la medida correcta, a mí me sigue impresionando mucho que Officenet sea más buscada en internet que Pantene, Rexona o Gillette.

Pero lo más llamativo es que un año y medio después, esfuerzos de conversión de marca mediante, la brecha de marca entre Officenet y Staples en Argentina seguía siendo hasta enero tan grande como siempre… (Edit: aunque tener TODO el home de Youtube en Argentina como tiene Staples hoy puede cambiar eso rápido!) (Edit2: No se pierdan la campaña de hoy de Staples que está buenísima! Me hizo reir mucho! Y está toda filmada en Officen… Perdón, en Staples!)

Una marca reconocida y con atributos positivos es un activo fenomenal. Y veo con cierta pena que lo que construimos durante tantos años vaya ahora a perderse definitivamente. Pero si alguna cosa aprendí en el proceso de crear, hacer crecer y finalmente dejar la empresa que creé es que no hay que apegarse excesivamente a aquello que uno construye.

Es común la metáfora de que los emprendimientos son como hijos. Y entonces dejarlos (o, peor aún, venderlos!) sería equivalente a abandonar (o vender) a tus hijos. El valor de esa analogía tiene sentido en tanto y en cuanto entendemos que uno no tiene hijos para que vivan a la sombra de uno toda la vida. Los traemos a este mundo y los criamos para que luego forjen sus propios caminos y fijen sus propios rumbos, incluso muchas veces haciendo elecciones que contrarían lo que nosotros deseábamos para ellos.

Ser felices por verlos cobrar vuelo propio en vez de por seguir nuestro propio plan para ellos es uno de los grandes desafíos de ser padres. Y evitar apegarse en demasía con los emprendimientos es igualmente desafiante pero fundamental siendo emprendedores.

Por eso, vivo este cambio de Officenet como quien ve a su hija adoptar el apellido de su esposo… Sin duda hay algo que se pierde, pero también algo que se gana en este cambio. Es la señal inequívoca de que Officenet ya no es una nena, de que ya formó su propia familia.

Para ilustrarlo, me gustaría compartir con ustedes una historia de mi vida anterior a Officenet, que muestra el curioso vínculo de algunas empresas con sus propias marcas y las ajenas.

Mi primer trabajo, recién recibido de la universidad, fue como Analista Financiero para Procter and Gamble, en la división de Pañales (!). Cuando Procter decidió desembarcar en la Argentina, sacó la billetera y se compró al líder de mercado, una empresa que se llamaba Topsy y fabricaba el pañal más usado en los ‘80 que se llamaba Duffy. Duffy tenía 65% de market share, contra 35% de su competidor Mimito, que pertenecía a una empresa argentina llamada Descartables Argentinos.

Lo primero que hizo Procter fue cambiar la marca de Duffy a su mundialmente famoso Pampers (que en Argentina no conocía nadie). Y el cambio de marca, combinado con una memorable campaña de marketing por parte de Mimito (quién no recuerda el legendario “China ataca Kamchatka!”), hicieron que en pocos meses la situación de mercado se invirtiera completamente. La marca líder por la que Procter había pagado ya no existía y Pampers ahora tenía solo 35% de market share. Mimito, que hasta ese momento era débil, se convirtió en una marca fenomenal y pasó a dominar dos tercios del mercado.

Pero la historia no termina ahí. La competidora mundial de Procter en pañales, Kimberly Clark, decide también entrar a la Argentina. ¿Cómo lo hace? Comprando a la nueva empresa líder del mercado y quedándose con Mimito… ¿Y qué decide hacer pocos meses después de comprarla? Es obvio! Reemplazar la marca Mimito por su mundialmente famoso Huggies (que en Argentina no conocía nadie!). Resultado: en un proceso de un año, Kimberly destruyó la marca Mimito y Procter recuperó su 65% de mercado, ya con la marca Pampers!

Concluyendo: pareciera ser que en muchos casos las multinacionales tampoco saben evitar apegarse demasiado a sus propias creaciones, en este caso sus marcas, y pagan precios importantes por eso.

En el caso de Staples con Officenet, la diferencia en reconocimiento de ON versus su principal competidor local es muy grande. Y confío en que sabrán conducir la transición para que ésta no comprometa su claro liderazgo en el mercado argentino.

Si bien yo ya había escrito mi despedida, me despido aquí definitivamente de “Officenet”, a la que siempre recordaré con infinito cariño. El Rey ha muerto, ¡Viva el Rey!