Argentina Actual

Tras la masificación del uso de las redes sociales, hace pocos años, se comenzó a hablar del “efecto paréntesis”. Según esta teoría, Internet está clausurando el único período de la historia en el que la comunicación no fue dominada por la oralidad multidireccional. Algo de eso deben haber captado los creadores de Trnd, una consultora alemana especializada en word of mouth (WOM) o marketing de boca a boca, que desembarcó en la Argentina hace pocos meses.

La fórmula parece sencilla: personas comunes, en su rol de consumidores, aceptan recibir productos, probarlos y hablar sobre esa experiencia con sus amigos y conocidos. No cobran por eso, lo hacen porque les gusta (o por los productos gratuitos que reciben a cambio). Como antes de la aparición de la imprenta y de los medios masivos, el marketing vuelve a mirar el boca a boca. Eso cree Martin Oetting, gerente de Investigaciones de Trnd International, empresa alemana del flamante rubro. El ejecutivo pasó por Buenos Aires para presentar los resultados del primer estudio sobre el marketing participativo en la Argentina, realizado entre los 20.000 integrantes del panel de su filial local (ver aparte).

-¿Cuánto tiene que ver WOM con esta época, dominada por las redes sociales?

-El WOM existe desde que el hombre sabe hablar, es parte de nuestro ADN y por eso es muy poderoso. Los comercios trabajaban con ese enfoque más acotado antes del surgimiento de los medios masivos de comunicación. El marketing de boca a boca hace que las personas se sientan especiales, que sean parte del proceso, y eso es difícil en los medios masivos porque no hay canal de devolución, no hay feedback posible de los consumidores. Desde que comenzó la era de Internet se volvió a abrir el canal de feedback, podemos regresar al diálogo como lo hacían los comerciantes hace 200 años.

-¿Cómo se explica qué es esto para que no parezca “humo”?

-Esencialmente, la clave es explicarles a las empresas que al consumidor le gustar participar. Muchas veces, las marcas piensan que el cliente es difícil, criticón y no está interesado. Si se observa detenidamente, la gente quiere aportar sus ideas sobre teléfonos celulares, bebidas, detergentes.

-¿Qué tan importante es la legitimidad del que recomienda? ¿Se les da un incentivo económico?

-La credibilidad de la persona que habla es lo más importante, por eso no les pagamos a los participantes. Si no es así, esto no va a ser creíble, se van a generar dudas y se va a destruir nuestro propio negocio. Si las empresas que nos contratan saben que los participantes de las campañas dicen patrañas sobre los productos, se sabe claramente que vamos a perder nuestra credibilidad, por eso queremos la honestidad de las personas con las que trabajamos.

-¿Hay alguna explicación sociológica o psicológica de por qué las personas recomiendan?

-Cuando uno va a comprarse un auto, invierte mucho dinero y dedica mucho tiempo en investigar cuál es el mejor auto, entonces toda esta energía cognitiva necesita ser liberada. Otra razón es el altruismo: si uno compra algo que le resulta maravilloso, quiere compartir eso que fue bueno. También pasa con los productos malos, para ayudar a que otros lo eviten. Y hay una suerte de disonancia cognitiva que ocurre cuando uno espera algo de un producto y ese producto ofrece más o menos. En nuestras campañas, tratamos de asegurarnos los participantes adecuados para cada tipo de producto.

-¿Las acciones son online y los efectos off line? ¿Cómo es ese juego entre la vida virtual y la vida real?

-Creo que son ambas cosas, el diálogo con el panel de participantes ocurre online, pero después los participantes reciben los productos en su casa, eso es off line. Cuando empiezan a participar hablan con sus amigos, también. Quizá después escriben en sus blogs sobre el producto, y vuelve a ser online.

-¿Qué pasa cuando los que prueban hablan mal del producto?

-No a todo el mundo le gustan las mismas cosas, puede pasar. Cuando es muy alto el porcentaje de los consumidores que creen que hay un problema con el producto, digamos más del 30% de los participantes, existe un problema. Pero ¿qué pasaría si no tuvieran este feedback? Se enterarían seis meses después porque no venden. En general, una persona que habla de las cosas buenas que le ocurren aparece ante los demás como una persona más inteligente. Si sólo habla mal, aparece como estúpida.

-¿Hay sociedades más predispuestas a este tipo de estrategia de marketing?

-Cuanto más nos acercamos a los países latinos, y especialmente a los latinoamericanos, vemos que mejores son los resultados. Creo que Alemania fue uno de los lugares más difíciles para empezar. Hay diferencias entre mercados pero creo que WOM puede funcionar en todos.

-¿Cómo miden los resultados?

-Nosotros no reemplazamos a los medios tradicionales, sino que los complementamos. En Alemania, las campañas se mantienen todavía relativamente pequeñas, de entre 1000 y 10.000 participantes. Las campañas nacionales que podemos medir son entre 100.000 y 2 millones de conversaciones, lo que puede ser relativamente chico. Externamente, pueden aplicarse todas las auditorías usuales para otros medios. Internamente, los participantes nos informan sobre el número y el tipo de conversaciones que tuvieron sobre el producto. Además, estamos refinando los métodos para evaluar el impacto en ventas porque no es fácil saber cuánto tiempo dura el efecto del WOM.